深圳寶安機(jī)場(chǎng)：“請(qǐng)管家”不是“賣家當(dāng)”

深圳寶安機(jī)場(chǎng)：“請(qǐng)管家”不是“賣家當(dāng)”

深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)(簡(jiǎn)稱“深圳機(jī)場(chǎng)”)最近“有點(diǎn)煩”，以合資方式管理廣告資源被解讀為“賤賣”資源。“T3戶內(nèi)戶外廣告媒體資源屬于上市公司資產(chǎn)，我們引入專業(yè)機(jī)構(gòu)共同運(yùn)營(yíng)管理。廣告資源從來(lái)沒(méi)有出售過(guò)，何來(lái)賤賣呢?”深圳機(jī)場(chǎng)財(cái)務(wù)總監(jiān)支廣緯表示，在經(jīng)歷了廣告承包模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)之后，深圳機(jī)場(chǎng)選擇合資模式以實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值。

“1470萬(wàn)”vs“1億”涉嫌誤導(dǎo)

3月29日，深圳機(jī)場(chǎng)公告稱，將和上海雅仕維共同出資3000萬(wàn)元成立深圳機(jī)場(chǎng)廣告合資公司。深圳機(jī)場(chǎng)和上海雅仕維分別持有合資公司51%和49%股份。深圳機(jī)場(chǎng)授權(quán)合資公司經(jīng)營(yíng)深圳機(jī)場(chǎng)T3航站樓戶內(nèi)戶外廣告業(yè)務(wù)，合資公司向深圳機(jī)場(chǎng)交納廣告資源費(fèi)。

正是這紙對(duì)外投資公告，引發(fā)媒體對(duì)其賤賣廣告資源的質(zhì)疑。航美傳媒高管在接受媒體采訪時(shí)表示，曾意向出資1億元進(jìn)行合作未被深圳機(jī)場(chǎng)采納，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)深圳機(jī)場(chǎng)舍1億元而簽1470萬(wàn)元的質(zhì)疑。

“簡(jiǎn)單地將航美傳媒所謂的1億元，與上海雅仕維向合資公司出資1470萬(wàn)元進(jìn)行對(duì)比，混淆了兩種廣告資源運(yùn)作模式對(duì)資金的要求。”支廣緯介紹，目前國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)廣告資源基本采用自營(yíng)、承包、合資三種模式進(jìn)行。承包模式下，機(jī)場(chǎng)的主要收入是廣告公司中標(biāo)的承包費(fèi)，所以金額會(huì)顯得很大;而在合資模式下，廣告收入中的絕大部分先以廣告資源費(fèi)的形式支付給機(jī)場(chǎng)，合資公司的出資只是為了維持該企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。

深圳機(jī)場(chǎng)表示，按照合資方案，合資公司取得廣告銷售收入的79%，是作為廣告資源費(fèi)先支付給機(jī)場(chǎng)，這一比例大幅高于業(yè)內(nèi)70%-75%的水平。

“在承包模式下，當(dāng)然是價(jià)高者得;合資模式下，我們關(guān)注的則是合作伙伴提升機(jī)場(chǎng)廣告資源價(jià)值的能力，在滿足合資公司日常運(yùn)營(yíng)需要的前提下，合作對(duì)象出資1470萬(wàn)元還是1億元并不是重點(diǎn)。何況，這1億元是在上市公司3月29日公告后，第三方單方面提出的。”支廣緯表示，上海雅仕維擁有國(guó)內(nèi)18個(gè)機(jī)場(chǎng)廣告媒體的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，全國(guó)排名第一。其中全國(guó)前20大機(jī)場(chǎng)中有6家，采取合資模式的有3家。而航美傳媒集團(tuán)僅擁有一家機(jī)場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。“在綜合考慮專業(yè)團(tuán)隊(duì)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)份額等因素之后，我們選擇與上海雅仕維成立合資公司。”

是“資源管理”不是“資源出售”

如何有效管理機(jī)場(chǎng)廣告資源，一直是深圳機(jī)場(chǎng)不斷思考的問(wèn)題。在經(jīng)歷了十多年的自營(yíng)模式之后，深圳機(jī)場(chǎng)2008年首嘗廣告承包模式，招標(biāo)之后以4.95億元的“天價(jià)”與北京某廣告公司簽訂了合同。然而好景不長(zhǎng)，金融危機(jī)的爆發(fā)令這一合作僅僅持續(xù)半年就解約。此后，深圳機(jī)場(chǎng)只得以自營(yíng)加部分承包的模式進(jìn)行廣告運(yùn)營(yíng)。

“與專業(yè)市場(chǎng)化公司相比，我們的自營(yíng)隊(duì)伍很難滿足市場(chǎng)要求。深圳機(jī)場(chǎng)需要通過(guò)合理的模式，引入專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告資源的保值增值。”支廣緯介紹，在經(jīng)歷了自營(yíng)和承包兩種模式之后，深圳機(jī)場(chǎng)董事會(huì)最終決定引入合資模式。“合資模式是請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)共同經(jīng)營(yíng)廣告資源，同時(shí)培養(yǎng)我們的團(tuán)隊(duì)，根本就不涉及資源出售的概念，連資源出租都談不上。”

根據(jù)深圳機(jī)場(chǎng)的內(nèi)部測(cè)算，合資公司廣告銷售收入的79%作為廣告資源費(fèi)支付給上市公司。扣除運(yùn)營(yíng)成本、稅費(fèi)成本后，合資公司的利潤(rùn)空間十分有限。“即便這樣，深圳機(jī)場(chǎng)還要按股權(quán)分配其中的51%。不存在雅仕維進(jìn)入合資公司坐享投資收益的概念，因?yàn)樗坏峁┵Y金和團(tuán)隊(duì)，提供專業(yè)的勞務(wù)和經(jīng)驗(yàn)，更要承擔(dān)巨額保底資源費(fèi)的擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)。”支廣緯表示，合資公司只有不斷提升機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值，才有可能有利可圖，而這也恰恰符合深圳機(jī)場(chǎng)廣告資源價(jià)值持續(xù)提升的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。